Sempre é um desafio para os profissionais de marketing definir qual é a melhor estratégia de mercado a ser adotada para o próximo ano, ou até mesmo o próximo semestre. O fato de tomar decisões no presente, que devem considerar ações futuras de todos os envolvidos no mercado, requer além de conhecimento da sua empresa, público-alvo e demais fatores externos, um suporte em inteligência de negócios baseado em dados.
Historicamente os profissionais de marketing lançam mão de relatórios, pesquisas de satisfação e índices de performance, para avaliar investimentos, rentabilidade de ações, satisfação de consumidores, crescimento em vendas e margem, por exemplo.
Avaliar ações executadas é crucial para compreender a efetividade de investimentos e eliminar ações que não trazem retorno. Accountability sempre foi e continuará sendo fundamental para a gestão de marketing.
Contudo, pensando em construir empresas com lucratividade de longo prazo, é essencial unir esses relatórios e dados atuais para decisões futuras. O termo em inglês que conceitua esse modelo de gestão, data driven marketing, significa utilizar base de dados sistematizada e atualizada para uma decisão estratégica, desenvolver um plano
de marketing e guiar eventuais alterações que se façam necessárias ao longo da implementação.
Recomendamos três passos básicos a serem considerados no processo de adoção de dados como parte da inteligência de negócios:
1– Definição de objetivo
O primeiro passo para que sua empresa use dados para tomada de decisão é ter clareza do objetivo almejado para o uso desses dados como inteligência de negócios; dispor de estrutura nas áreas de marketing e TI com foco neste projeto e criar a cultura em todos os setores de fazer input de dados e usar informações seguras para a tomada de decisão. Antes de pensar em captar dados é essencial
saber o que se pretende resolver com a informação que será gerada.
2- Coleta e gestão de dados
Tendo um objetivo, o segundo passo é selecionar o que mensurar, identificar quais dados podem ser importantes para gerar base para uma tomada de decisão, que apoie a estratégia da empresa ou possa servir de suporte para uma mudança de rumo.
Nesta fase há quatro itens de extrema relevância a serem considerados:
- Identificar, combinar e gerir fontes múltiplas de dados;
- Confiabilidade dos dados;
- Modelos analíticos de predição;
- Colaboração, principalmente, da área de TI e outras áreas afins.
Entre os desafios estão ainda a mudança constante do mercado, que altera a
fonte e os dados a serem analisados, bem como a escolha da tecnologia mais
adequada. Velocidade e acuracidade da gestão dos dados devem estar alinhadas.
3– Análise e implementação de projetos
Os dados poderão gerar diversos relatórios, informações preciosas. Aí, nasce a necessidade de profissionais com expertise em análise de dados e identificação de oportunidades.
E por último: como usar esses dados para transformar sua empresa?
Para que os dados possam apoiar decisões de negócios, que farão a diferença no futuro da empresa, os gestores devem estar alinhados, haver uma cultura de análise de dados e usá-los como base para orientar decisões chaves de gestão de negócios.
O tempo também é um fator crucial. Além da habilidade em captar dados que sejam atualizados, é essencial que sejam analisados e usados no tempo adequado. Novamente, executivos precisam apoiar o senso de urgência para que eventuais problemas de mercado possam ser resolvidos em tempo oportuno, ou seja, recuperar engajamento das equipes; usar seu conhecimento e a força interna para rever estratégia e operação de projetos.
O grupo de executivos de alta gestão precisa aceitar e reconhecer os desafios das empresas; compreender que decisões puramente baseadas em razões emocionais, ou para realizar alianças internas, não garantem a efetividade dos resultados operacionais. Se no passado, essas eram as únicas armas, hoje, é possível confiar em dados preditivos.
Num mercado de consumidores não lineares e de alta complexidade, como o Business-to-Business, a gestão de dados preditivos pode ser um modelo mais adequado para identificar tendências antes que a concorrência, oportunidades de mercado para lançar novos produtos, percepção de novos mercados, sinergias para fusões e, principalmente, crescer com rentabilidade.
Os dados são cruciais para a gestão de marketing atual e do futuro, entretanto, o mais importante é o uso deles para implantar ações mais assertivas.
Letícia Marodin é fundadora e consultora da Markenz
